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使用搜索数据解释媒体影响

<p>谷歌搜索基本上是迄今为止最大的实时,无偏见的消费者小组,“每天超过350亿次搜索,每年全球搜索量超过12万次”通常情况下,当一个品牌开展大型媒体活动时,消费者会转向搜索引擎,以了解更多有关他们在其他媒体渠道(如电视)上接触到的产品的信息营销人员可以通过分析媒体宣传活动与相关搜索活动波动之间的相关性获得宝贵的见解本文将向您介绍如何产生这些类型的分析及其提供的价值Millward Brown和Nielsen等公司倾向于通过GRP衡量电视影响(总评级点=达到x频率)GRP通常按周和位置建模/ DMA(指定市场区域)通常建模需要两到三年的数据才能确保季节性和其他统计噪声可以被考虑因为电视仍然是最大的a投资,品牌通常要求我们将搜索波动与GRP和消费者利益联系起来为此,我们会考虑几个方面,包括利息的普遍增加和品牌数字资产吸收的增量流量首先,让我们来看看每周获得利息需要什么目前,Google只公开提供每月搜索量,而不是每周一次</p><p>但是通过一点点聪明才智,您可以使用Google关键字规划师和Google趋势获得免费,相当准确的每周搜索量如果您是全新的关键字规划工具,请访问此处以获取基本信息的详细摘要就个人而言,我通过KNIME中的Google AdWords和趋势API完成所有这些操作,但可以使用其他工具手动完成,如下所示[点击放大]您将获得准备好在每周模型中使用的结果:通过使用关键字规划器工具中的位置过滤功能,您可以利用DMA(Nielsen的210 DMA)的消费者查询,统计e或城市通过关键字规划用户界面,您需要单独导出每个DMA以获得每个市场区域的唯一数据使用Google的API并访问TargetingIdeaService,可以更轻松地提取大量定位信息再次,我个人使用KNIME和API,我推荐给任何有兴趣高效执行此操作的人,因为您可以为210个DMA中的每一个循环调用API,而不是通过关键字规划器UI手动更改它[点击放大]获取数据集后,您可以将其与其他信息(例如DMA人口,电视家庭,有线电视家庭,经度,纬度等)合并,这丰富了您将电量与潜在电视观众进行比较的能力(尼尔森数字)数据集还提供明确的购买效率,作为平均每次点击费用价格各个城市之间差异很大和/或DMA到DMA示例在下一部分中也可以使用顶部地铁索引编号将您的DMA月度数据转换为每周统计数据每个关键字的Google趋势但是,您需要轮换每个星期日到星期六的日期范围,并为每个关键字调用API,因为Top Metro数据不是按周自然返回的</p><p>对于州信息,整个过程是相同的,除了API变量是State而不是DMA或Top Metro要获得最终的建模集,您需要将DMA月度数据与您的搜索广告系列数据相关联您应该按照关键字按周将DMA数据与实际支出数据配对,可通过Google AdWords API导出API可通过AdWords脚本或传统API调用访问API请注意,具体取决于广告系列的大小和时间范围(建议最少两年),文件大小将远远超过Excel的限制,必须由更强大的程序,如SAS,R或KNIME处理如果您真的花时间这样做,恭喜!您已完成搜索部分现在是时候将数据与所有其他媒体渠道和销售信息混合在一起,并创建一系列线性回归模型,将所有媒体活动与总销售额相关联因为我们的品牌在10月份开展了新的国家商业广告,他们想知道品牌兴趣的提升 为了获得清晰的图像,季节性得到了控制,DMA的搜索量按照每个DMA的比例调整为电视所有者;然后我们计算了变化的百分比,看看哪个具有最大的提升控制/缩放电视/ DMA和季节性:考虑到这是10月全国电视购买,我们的变化在大多数地区是积极的,它将出现商业生成对主要市场的额外兴趣,但未能影响亚利桑那州,缅因州和肯塔基州的一些较小的市场当然,就电视而言,我们正在做出假设,因此我建议每分钟查看您网站的搜索流量(或者如果您有适当的分析)并将其与位置购买的电视广告进行比较作为一个例子(我现在可以买到的),这是对特定区域购买的分析,显示与电视相关的峰值,在配对时间时,有机搜索(蓝色)和付费搜索(粉红色)x轴显示以秒为单位的时间,y为搜索访问次数,重点关注三个特定广告位的三天:每次加标发生在商业后30秒内/ 80秒电视广告的完整窗口还有更多内容,我将专门写一篇关于它的后续文章,但我只想表明它是可能的,并且可以确定真正的关系同样,随着时间的推移看待兴趣国家虽然扩大活跃的互联网用户群体可以提供很好的竞争对手比较在这个例子中,在五个苏打品牌中,百事可乐基本上主导了美国的利益,全年有一些例外,佩珀博士赢得德克萨斯州:[点击放大] In在这种情况下,密歇根州和纽约州的百事可乐品牌每个互联网用户的搜索平均值最高</p><p>类似的视觉效果可通过Google趋势工具获得,但获取大量关键字或关键字主题的数据可能要困难得多从地理位置搜索数据中得到的结论是各种各样的每次点击费用我在很多情况下被每个市场的每次点击费用的巨大差异所震惊当看到数量,竞争和每次点击费用时,没有一个强大的合作伙伴关系三者之间的相互关系,意味着搜索引擎营销人员不再建立具有整体美国思维模式的活动您应该与品牌团队密切合作,以了解他们失去或获得市场份额的地方,并相应地超载和减少支出执行关键字和DMA级别可能看起来令人生畏,但如果你通过AdWords脚本编写规则则不然,这些只是一些例子,你可以通过利用关键字主题和位置的方式获得非常有创意,所以如果还没有,请开始探索!本文中表达的观点是客座作者的观点,

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